摘要：户外电子屏广告是最经典、最古老的广告媒体形式，凭借着“广而告之”和“城市景观”等功能，在各类传统媒体深受网络媒体冲击时，依然保持持续增长态势，2019年中国户外电子屏广告行业市场规模突破200亿元，2022年突破300亿元，未来，随着互联网人口红利消退，以及互联网广告流量获取成本的攀升、转化难度的提高，户外电子屏广告价值凸显，愈发获得广告主的关注和青睐。

一、定义及分类

户外电子屏广告是指通过电子显示技术在户外场所展示的广告信息，这种广告形式通常利用LED、LCD等显示技术，以数字方式呈现图像、文字、动画等内容，具有高亮度、高对比度、远视距等特点，能够在不同环境中吸引目光，传递广告信息。按户外终端分布情况，户外电子屏广告可以分为商业楼宇电子屏广告、公交地铁电子屏广告、卖场电子屏广告、航空电子屏广告、LED大屏幕广告、列车环境电子屏广告、校园环境电子屏广告、其他渠道电子屏广告等。

二、商业模式

1、盈利模式

户外电子屏广告公司通过与商业楼宇、公交、地铁、机场、高铁站等签署媒体资源使用协议，取得在各商业楼宇、公交地铁、机场、高铁站候车或公共区域安装媒体设备并运营的权利。户外电子屏广告公司通过中长期协议锁定人流最密集的区域，自主安装数字媒体设备，建成了一张覆盖全国多层次、多区域的自有数字媒体网络，并不断的进行升级和优化，为客户提供专业的数字媒体广告发布服务实现盈利。

2、采购模式

户外电子屏广告公司采购的内容主要为媒体资源和数字媒体设备。媒体资源是户外电子屏广告公司业务的核心要素，也是户外电子屏广告公司开展业务的基础，户外电子屏广告公司主要通过与各商业楼宇、公交地铁、机场、高铁站等相关广告传媒部门进行洽谈和参与招投标达成合作意向，并按照市场化的原则签署资源使用协议。媒体设备主要包括数码刷屏机、电视视频机、LED大屏等，户外电子屏广告公司主要采用招标的方式进行数字媒体设备的采购，并根据公司签约站点投放计划和原有设备的损耗情况，向数字媒体设备销售商进行招标采购。

3、销售模式

根据营销对象的区别，户外电子屏广告公司将客户分为广告主和广告代理公司两类，销售通过直接销售完成。广告主模式指公司直接面向广告主进行营销，与广告主签订广告合同，并根据广告合同约定的广告排期为客户提供广告发布服务。广告代理模式指户外电子屏广告公司直接与广告代理公司签订广告合同。该种模式下，由广告代理公司自行开发下游广告主客户，以及公司开发广告主以后，广告主指定其长期合作的广告代理与公司签订广告合同。户外电子屏广告公司根据广告合同约定的广告排期为客户提供广告发布服务。

4、服务模式

户外电子屏广告公司通过信息系统平台将数字媒体设备联网，进行数字化远程管控，为客户提供广告发布服务。广告播出前，公司针对客户需求，向客户提供媒体策略及建议。随后，户外电子屏广告公司根据广告合同约定的播放内容、播放时间、播放站点及播放频次，制作出相应的内容串播单和播放文件。广告播出时，户外电子屏广告公司信息系统平台通过宽带网络发布指令，使数字媒体网络中的数字媒体设备，按指令自动进行广告内容的更新与播出。在广告播出后，户外电子屏广告公司根据客户需求提供内部监播照片或第三方独立监播报告，对广告发布情况进行监控。

三、行业政策

1、主管部门及监管体制

户外电子屏广告属于广告业的细分领域，中国广告业实行政府监管与行业自律相结合的监管体制。国家市场监督管理总局（前国家工商总局）是国务院主管广告业工作的直属机构，其职责是“指导广告业发展，负责广告活动的监督管理工作”，具有维护广告经营秩序、规范广告宣传内容、促进广告业健康发展、保护消费者合法权益等职能。除国家市场监督管理总局外，广告业还受其他部门的行政监管。例如：证监会、银保监会对涉及金融产品的广告进行规范和管理，食品药品监管部门对食品、药品、医疗器械广告的监管等。广告业的行业自律性组织主要包括：中国广告协会和中国商务广告协会。上述行业自律性组织主要从事制定行业自律规则、开展行业资质评审、行业培训、学术理论研究、国际交流合作等活动。中国广告监管体制属于政府主导型的广告监管体制，即以政府监管为主，以行业自律为辅的广告监管体制。

2、行业相关政策

近年来，中国政府发布一系列政策，支持、鼓励和规范广告行业发展，相关法律法规及国家对广告行业的扶持政策和发展规划的颁布与实施，不仅推动了广告行业的规范化进程和市场秩序的建立，也为从业者指引了战略规划和业务发展的方向，有利于广告行业持续稳定健康发展。

四、发展历程

中国户外电子屏广告行业经历了从基础技术到高度创意和数字化的发展历程，2010年以来广告商开始利用高清晰度和多媒体功能，制作更生动、吸引人的广告内容，以更好地吸引目标受众。此外，中国政府开始加强对户外广告行业的监管，特别是对于广告内容和广告牌的规模和布局。2020年以来，新技术，如人工智能、大数据分析和虚拟现实，正在被引入，以提供更精准的广告投放和更具互动性的广告内容，数字广告牌网络也在不断扩大，覆盖更多城市和地区，随着技术不断演进和监管的提高，中国户外电子屏广告行业将继续呈现出强劲的增长势头。

五、行业壁垒

1、人才壁垒

户外电子屏广告产业属知识密集、技术密集、人才密集型产业。广告业务的各个环节，包括品牌规划与策划、广告策划、创意与设计、市场研究、媒介研究、媒介策划、媒介排期与媒介购买等品牌整合营销传播的运营均需较高素质的人才方可胜任。特别是那些在实际操作方面有多年工作经验、既熟悉广告服务环节的各项业务、又对广告主所在行业具有较深理解的人才在广告业尤为稀缺。

2、品牌壁垒

在户外电子屏广告服务中，与大型客户建立长期战略合作的门槛较高。大型客户选择广告代理商的条件苛刻，要求广告代理商有健全的服务网点，高效的运作系统，丰富的行业经验，成功的实战案例，良好的品牌声誉，高水平的服务团队以及系统的服务支持。而一般户外电子屏广告公司并不具备上述条件，因而很难得到这类客户的认同，即使达成合作也难以长久。

3、资金壁垒

大型综合性户外电子屏广告公司要实现精准营销，服务好大型企业，必须使其品牌战略、广告策划、媒介策略有科学的量化分析作为支撑。而科学的量化分析是建立在庞大的、及时更新的市场数据库、媒介数据库基础上的。为此，户外电子屏广告公司每年须投入大量资金用于各类广告策划、媒介投放数据资料的购买或更新。此外，在媒介代理业务中，媒介通常要求定期集中结算或提前支付采购款，而广告主一般是在媒介投放后，确认了发布的样报与播放证明后才支付全部媒介投放费用。因而，户外电子屏广告公司通常需要保持较大金额的流动资金，用以集中结算支付或垫付媒介采购款，以及数据库的购买、更新。

六、产业链

1、行业产业链分析

户外电子屏广告行业产业链上游主要包括媒体设备（如数码刷屏机、电视视频机、LED大屏等）、媒体资源等，行业下游主要是受众群众。户外电子屏广告行业产业链如下图所示：

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